Campagne-moe

Als ik door de stad fiets wordt de ene na de andere campagne-uiting over mij uigestrooid: de solidariteitscampagne 'Sluit HIV uit', de sire-campagne voor aardige mensen, de lokale campagnes voor brandveiligheid, de sire-campagne 'Onbewust asociaal' en ga zo maar door.

Stuk voor stuk mooi vormgegeven campagnes met briljante slogans die je dwingen tot nadenken over relevante vraagstukken. Maar dan? Als je je gedachten erover hebt laten gaan, ga je je dan anders gedragen? Ben je vriendelijker op straat? Sta je meer open voor mensen met HIV? Gooi je minder troep weg op straat of bel je niet als je bij de kassa staat? Hebben ze echt effect? 'Campagnes gezond leven leveren weinig op' kopte het AD vorige week. Terwijl de onbewust asociaal campagne effect lijkt te hebben gehad.

Als de medemens moet worden gestimuleerd tot ander gedrag, is een campagne dan hét antwoord? En wat maakt een campagne succesvol? Ik besef dat wervingscampagnes of campagnes die je aanzetten tot het doen van een actie (zoals de 'doe het licht uit'-actie op zaterdag 27 maart door het Wereld Natuur Fonds) meetbaar succes op kunnen leveren. Zodra je echter gedragsverandering nastreeft, wordt het een stuk lastiger. Ik weet uit ervaring bij klanten dat je op korte termijn een gedachtenverandering teweeg kunt brengen die mogelijkerwijs leidt tot een gedragsverandering. Maar zodra de campagne voorbij is, vervallen we allemaal weer in ons oude gedrag. Ik zie nog dagelijks autobestuurders sigaretten uit het raam gooien en in de trein bemerk ik geregeld onbewust asociaal gedrag dat ik regelmatig verdenk van een flinke bewustheid.

Volgens mij is de slagingskans van een campagne afhankelijk van het 'what's in it for me'-gehalte. En dan vooral op korte termijn. Zodra je begrijpt wat je acties voor (voelbare) consequenties hebben voor jezelf in de nabije toekomst, ben je meer bereid je gedrag te veranderen (Psychologie magazine, juni 2008, p.92). De slagingskans wordt ook bevorderd door het blijven herhalen van de boodschap. En last but not least lijkt het me ook handig om verwachtingen helder te maken; niet alleen laten zien hoe het niet moet (hoe hilarisch die situaties dan ook zijn), maar ook tonen wat het gewenste mogelijke gedrag is en wat dat gedrag teweeg kan brengen. In die zin geeft de website www.pasopaardig.nl al een aardig voorbeeld.